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Un negocio millonario que nació entre hojas de tabaco


Desde sus funciones como presidente de la fábrica La Aurora, donde se elaboran alrededor de 1,000 millones de cigarros al año, don Guillermo José León Herbert continúa con orgullo el legado familiar de la producción de tabaco de alta calidad.


Visitar las instalaciones de La Aurora, en Santiago de los Caba­lleros, República Dominicana, es una experiencia mágica. Una particular mezcla de tradición e innovación se percibe en cada rincón de esa fábrica de cigarros de historia centenaria, que funciona en el Parque Industrial Tamboril.

Allí nos recibió sonriente don Guillermo José León Herbert para hablar de sus éxitos como presidente de esa compañía líder en el mercado de tabaco de República Dominicana y de lo que represen­ta para él continuar con el legado familiar de trabajo honesto.

Sencillo y amable se presentó nuestro anfitrión, ataviado de pan­talón negro y camisa azul marcada con el símbolo de la fábrica que fundara su abuelo en 1903. En el bolsillo de la camisa aguardaban tres puros de los denominados Guillermo León, corona gorda, sus preferidos. Una liga que desarrolla­ron hace cinco años; “hecho por mí, para mí”, puntualiza.

“Este es un cigarro que me satis­face completamente porque tiene carácter, tiene fortaleza, pero no una fortaleza que impida disfrutar­lo; porque hay tabacos tan fuertes que tú no los disfrutas. Tiene mu­cho sabor. Es muy difícil tener esa combinación de fortaleza y sabor, generalmente si tiene una cosa, le falta la otra”, explica.

El Guillermo León es un puro elaborado con siete tipos de tabaco: dos clases diferentes de origen dominicano, otras clases de Ecuador, Nicaragua, Brasil, Perú y de Camerún. La Aurora cuenta con un portafolio de más de 10 marcas y alrededor de 1,000 tipos de presentaciones de productos que comercializan en los principa­les mercados del mundo. Estados Unidos representa el mercado de mayor volumen, con cerca de 25% de su producción; seguido por España, Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, Rusia, China, Japón, Australia, Sudáfrica y Argentina, entre otros. “Cada uno responde a una estrategia de mercado diferen­te. Continuamos explorando y ana­lizando la expansión hacia nuevos horizontes”, explica don Guillermo.

El volumen de exportación de los cigarros La Aurora supera el 95% del total de las ventas de esa compañía, que percibe unos ingresos brutos de alrededor de 80 millones de dólares (mdd) al año, de acuerdo con don Guillermo.

En el mercado local se estima que venden 25 millones de unidades. “La mayoría de nuestras ventas en el país se registra en el sector turístico, en más de un 90%”, indica.

“Somos líderes en República Dominicana gracias a la calidad, al posicionamiento de nuestras mar­cas y a la capacidad de distribución que tenemos a través de Cervecería Nacional Dominicana, que nos permite llegar hasta el punto más recóndito del país”, agrega.

En total, producen alrededor de 1,000 millones de tabacos al año que se comercializan en más de 60 mercados. Dependiendo del tipo de puro, del mercado y el lugar en el que se adquiera (no es lo mismo comprar en un quiosco que en un bar), una unidad de cigarro La Au­rora puede costar hasta 20 dólares.

Señala don Guillermo que hay muy pocos cigarros elaborados con tabaco totalmente dominicano: “Yo comparo nuestras mezclas con el trabajo de un chef, que escoge ingredientes. Un poco de aquí y de allí. De hecho, prácticamente ningún tabaco sabe igual, por eso gustan y la gente anda buscando diferentes sabores”.

La Aurora tiene siembras de tabaco en el valle del Cibao, Repú­blica Dominicana, y en Ecuador. En adición a su propia cosecha, compran a productores de México, Honduras, Nicaragua, Brasil, Perú, Estados Unidos, Camerún e Indo­nesia. Además, producen una marca privada utilizando tripa de Italia.

Para fortalecer su presencia en el extranjero se mantienen en la bús­queda incesante de oportunidades y la capitalizan a través de estrate­gias de mercadeo, creando marcas globales de calidad y prestigio.

“Nos enfocamos en el lanza­miento de productos anualmente, algunos de ellos con diseños atrevi­dos, como es el caso de Untamed by La Aurora, que recibió el premio al Mejor Cigarro Dominicano de 2014. También nuestra estrategia de ex­pansión internacional a los merca­dos emergentes ha sido un vehículo de crecimiento y fortalecimiento de nuestras marcas”, indica.

Don Guillermo es de fácil son­risa y de hablar pausado. Aumenta su entusiasmo cuando devela los proyectos que tiene en su empresa. Ahora está ilusionado con el Cigar World, un espacio que abrieron en el reciente febrero, el cual consta de diferentes módulos. “Es una universidad para aprender acerca del cigarro, para eso hay diferentes cursos en los que tú aprendes desde la A hasta la Z todo el proceso. Cuando terminas el curso tienes que preparar un puro con la liga que tú quieras. Las clases iniciarán en noviembre”, explica.

Sería el primer instituto de for­mación sobre el tabaco del mundo y lo que pretenden es fomentar y desarrollar la cultura del tabaco a través de cursos impartidos por profesionales de reconocida forma­ción y experiencia en el área.

“Que la gente venga a aprender sobre la cultura dominicana del tabaco pero con formalidad, rigu­rosidad y profundidad. Los cursos serán modulares y podrán ser de un solo día o de una semana de dura­ción de acuerdo a la modalidad que se elija. La certificación de estos cursos será avalada por el Instituto del Tabaco Dominicano, que ha acogido con ilusión este innovador proyecto”, dice.

En la zona franca de Tamboril han construido una réplica de la fábrica original, que acoge el Cigar Lounge Fernando León Asensio, que es como un área de descanso, un salón en el que se explica paso por paso la producción del puro, desde la germinación de la semilla. También el visitante tiene dispo­nible una tienda donde es posible adquirir el producto.

Ese lugar está considerado como la primera atracción turística de la provincia Santiago de los Caba­lleros, al punto que el portal web internacional TripAdvisor, especia­lizado en viajes y destinos turísti­cos, lo ha certificado como tal.



La grandeza de lo simple

El salón en el que nos reunimos es una pequeña muestra de la modestia de la familia León en general. Unos ejemplares enmarca­dos de la promoción que La Aurora publicaba en diarios de la época de sus inicios adornan las paredes de ese espacio, una decoración sobria, nada ostentosa, a pesar de que se trata de una empresa que tiene mucho de qué alardear, pues los reconocimientos locales e interna­cionales a la calidad de su producto son innumerables.

Don Guillermo nos ofrece café. “¿Cuántas de azúcar prefieres?”, pre­gunta, mientras se dispone a endulzar él mismo la bebida que nos brinda. Se hace sentir cercano y amigo.

Disfrutando del café hablamos de su vida personal. El hijo menor de los siete que procrearon don Fernando León Asensio y Jeannette Herbert (ya fallecidos) nació en Santiago de los Caballeros, hace 55 años. En esa provincia creció y siempre ha tenido residencia. Es­tudió una licenciatura en Adminis­tración de Empresas en la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra. Está casado con Michelle Franco y es padre de cinco hijos.

Recuerda que en los veranos se iba a trabajar a la fábrica con su papá, una costumbre que inició en su edad escolar: “En aquel entonces trabajé en los almacenes de proceso de tabaco negro en control de cali­dad y en los talleres de mecánica, también como ayudante de ventas, ya que el propósito era que me formara en todas y cada una de las áreas para conocer a pleno el nego­cio y también para inculcar en mí la tradición familiar de trabajo arduo”.

En 1987 comienza a formar parte del Grupo León Jimenes de manera continua, laborando en el área de manejo de flotilla. Al cabo de un tiempo, y por las inclinaciones que demostró, fue trasladado a la fábrica de los cigarros, donde inició su ca­rrera en el sector trabajando en la división de la manufactura y comercialización. “Desde entonces esa ha sido mi pasión y la experiencia adquirida me ha permi­tido estar hoy liderando esta empresa”, afirma.

Tesoro familiar

Don Guillermo nos invita a un recorrido por la fábrica. Al llegar al área de producción, se escucha a la perfección la melodía de una con­tagiosa bachata. La gente lo saluda con familiaridad y él responde a cada gesto.

La Aurora fue fundada el 3 de octubre de 1903 por Eduardo León Jimenes, que era hijo y nieto de tabaqueros, de origen campesino. Esa compañía fue la semilla de la que nació uno de los grupos empresariales más grande del país: Grupo León Jimenes.

En 2011 don Guiller­mo León Herbert, nieto de don Eduardo, compra el 100% del capital de La Aurora y separa la fabricación de cigarros premium del resto del Grupo León Jimenes. “En estos 112 años La Aurora ha pasado de ser una peque­ña fábrica de tabacos familiar, con una modesta inversión y ocho em­pleados -pero con un propósito muy ambicioso-, a ser fabricante de un producto de calidad mundial, dado que la calidad es y será la esencia de nuestra filosofía”, explica.

Esa compañía emplea a más de 1,000 personas, de las que muchas representan a varias generaciones de familias que han laborado en ese lugar.

Don Guillermo afirma que el se­creto del éxito de esa empresa por más de un siglo radica en la unión familiar que siempre ha prevale­cido entre los León. También cita otros factores como la selección del capital humano, la capacitación y el valor que se da a las personas que laboran en esa empresa, el trabajo en equipo, el desarrollo de la ha­bilidad de comprender y anticipar las necesidades de los clientes y consumidores, la innovación como factor estratégico, el respeto a las normas legales y éticas en los ne­gocios. “El ofrecer a nuestros con­sumidores productos y servicios de calidad mundial y ser una empresa socialmente responsable. Además, el compromiso con la tradición, ca­pitalizando la experiencia acumu­lada por generaciones, aunadas al aporte de las nuevas generaciones y sobre todo apoyados en nuestros valores”, apunta.

Aprovechamos el escenario para tomar las fotografías que ilustran esta entrevista. Posar para las cáma­ras le fluye natural a don Guillermo, se nota que se siente tan cómodo como si fuera una figura de la tele­visión. Allana el trabajo de nuestro artista del lente, porque sabe en qué instante sonreír y cuándo ofrecer una imagen templada.

Es en ese momento en el que por primera vez le veo encender un puro.

¿En qué piensa cuando está a solas con un Guillermo León corona gorda?, le pregunto. “Es un momento de tranquilidad. Me sirve de inspiración de nuevas ideas y nuevos proyectos”, comenta.

Don Guillermo, parte de la ter­cera generación de la familia, habla con orgullo de sus ancestros. Ya de regreso al salón donde iniciamos la entrevista, hace una pausa y pide permiso para retirarse un momen­to. Al volver, trae en sus manos un marco que protege el credo de la fa­milia León Asensio. Evidentemente emocionado, cuenta que cada uno de los descendientes de esa estirpe posee una copia.

El credo reza que un León siem­pre recordará con orgullo su origen campesino, “de los forjados con persistente trabajo y fuerte sol”.

“Gente humilde y honesta. Gente que junto al cultivo de la tierra, cultiva el amor, la fidelidad y la fe”, continúa el Credo.

Con el credo se comprometen a trabajar por el bien común y promueve como valores que los dis­tinguen como una familia de éxitos: la integridad, la autenticidad, la franqueza, la perseverancia, la hon­radez y la pasión por la excelencia.

“Al pasarme la antorcha de un legado familiar de éxitos, que inició mi abuelo y lo expandieron mi padre y mis tíos, lo asumí con la responsabilidad y el compro­miso de mejorarlo y entregarlo a la próxima generación con la fe y la esperanza de que este legado continúe”, expresa.

A su padre lo define como un hombre digno de admiración y respeto. “Fue un modelo a seguir en mi vida. Compartió conmigo su vasto conocimiento y experiencias en materia de tabaco, se caracterizó por tratar humanamente a los cose­cheros y empleados. Su disciplina, su alto sentido de responsabilidad, el amor por el trabajo y el respeto hacia los demás, entre otras tantas cualidades”.

Sin titubear expresa que de su padre heredó la pasión por el mun­do del tabaco, el deleite de escuchar interesantes y a veces jocosas anécdotas.

“Tuve la dicha de tener a mi padre como mi maestro en esta materia del tabaco.

Él me enseñó todos los secretos que alberga este maravilloso arte. Hoy, el tabaco es parte esencial de mi vida. Mi pasión”, sentencia.

El acompañante ideal

Antes de despedirnos, don Guillermo nos revela cuál es la bebida que mejor acompaña al tabaco que fabrica. Nos invita a degustar un ron de suave aroma con toque dulzón. Se trata del ron La Aurora, que lanzaron en 2013 para conmemorar su 110 ani­versario. Es un destilado super­premium fabricado por Barceló exclusivamente para ofrecer un disfrute diferente de un tabaco La Aurora. Solo se producen al año 3,000 botellas, todas numeradas, y únicamente está a la venta en la tienda de la fábrica.

“Barceló tiene la particularidad de que ellos añejan el blend en barricas de jerez y ese dulzón que gustas viene de ese jerez”, explica.

Una bebida exclusiva para un tabaco escogido. “Los tabacos nues­tros no saben igual a los de otros fabricantes, porque cada uno sigue sus propios procesos aunque llegan a un mismo fin. Tiene que ver la temperatura y el tiempo de la fer­mentación, la cantidad de troja, el tiempo de la que tarda en añejarse la paca del tabaco y las variedades de tabaco que usa cada quién. Nues­tros tabacos son únicos”, concluye don Guillermo, orgulloso de un producto de calidad superior, parte de la cultura dominicana.

Autor: Felivia Mejía

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